如何将传统体育迷转化成游戏玩家？解析《王牌NBA》的“务实营销”

如果你是篮球迷，如果你热爱NBA，那你一定知道腾讯推出的NBA正版授权的篮球游戏《王牌NBA》，借着2017年NBA全明星赛的热度，这款游戏以精准的投放、多维度的营销配合成功的在众多篮球游戏中脱颖而出。

本次《王牌NBA》在全明星赛期间的推广是一次典型的“借力打力”行为，篮球做为传统体育项目与数字化的手机游戏相结合，体育迷变成游戏玩家，将潜在用户的挖掘做到了最精准、最大化，而这其中的诸多营销逻辑、各信息点之间的推广配合都非常值得行业参考。

将传统体育项目的粉丝转化成游戏玩家  《王牌NBA》精准释放球迷激情

NBA全明星赛最爽的地方是什么？

就是把平时绝对不可能在一起的人凑在一起。而最不爽的又是什么呢？那就是我喜欢的球星上不了场。“梦之队”几乎是每一个球迷最大的诉求，而《王牌NBA》在本次营销中最大的亮点就是其“自由交易”的玩法，模拟最真实的篮球经营模式，游戏将篮球这个体育项目中最吸引人的地方变成自己的特色玩法，这自然最大化的提高了球迷变成玩家的转化概率。

有了一个足以打动篮球迷的玩法特点，那下一步要做什么呢？就是把这个特点在球迷最需要释放激情的时候告诉他们，NBA全明星赛和“自由交易”玩法简直是黄金搭配，所以在腾讯全明星赛直播间里，名嘴柯凡总是在最激情的时刻开始向球迷介绍《王牌NBA》，而以“自由交易”为核心的广告语也极其容易打动这群热血澎湃的篮球迷：“如果是杜威二少CP粉，在这款游戏里可以让杜威二少重新联手；如果是热火的球迷，在这款游戏里能让韦德终老迈阿密。”

当然，单是直播的宣传还远远不够，在全明星赛结束之后《王牌NBA》的宣传攻势立刻占据互联网。著名篮球主播柯凡在下了全明星赛直播后，立刻晒出了自己正在玩《王牌NBA》的照片，同时也不忘记再安利一波“自由交易”系统，国内知名篮球运动员郭艾伦在微博积极的宣传自己在虎扑上即将开直播聊篮球，最后连NBA的官微都跑出来为游戏做宣传，NBA官方送出的正版球衣、乔丹纪念款、游戏礼包都是可以打动球迷的福利。

腾讯本次在全明星赛期间的宣传策略非常简单，就是全天下球迷都在幻想自己拥有“梦之队”的时候让全天下球迷都知道《王牌NBA》是个可以打造“梦之队”的游戏，从而将球迷到玩家的转化率发挥到最大。本次《王牌NBA》借助全明星赛的推广为体育类游戏打开了一条全新的营销方向，做体育类游戏如何让体育迷认同游戏、如何让体育迷在激情释放的时候想到游戏以及如何让KOL的传播更有感染力，这些对体育类的游戏来说都是非常宝贵的实战经验。

理念决定高度 腾讯游戏营销主打务实作风

众所周知，现在游戏厂商竞争激烈推广成本越来越高，而让笔者颇感意外的是，腾讯游戏的每一次推广营销时都会本着“物有所值”的思路进行整体规划。拿本次《王牌NBA》为例，NBA的正版授权、全明星赛直播间的植入、微博上各种超级大V的转发、郭艾伦在虎扑上的直播等，都是在彰显游戏的正版授权的官方身份。而正统身份，对于球迷来说是非常重要的一个元素，拥有一支真正的NBA球队、拥有一群真正的王牌球星，这是所有球迷的终极梦想。在正统的身份下与NBA、全明星赛、球星、主播、名嘴进行的营销联动球迷才会认可，才能最大程度的提高用户的转化率。

我国NBA球迷的数量很庞大，再加上全明星赛巨大的影响力，让《王牌NBA》在推广时脱颖而出，这就是正版授权与精准营销起到的聚变反应。而腾讯并没有给《王牌NBA》去做那些铺天盖地的广告，每一个营销素材都是“定点爆破”，目标就是它最精准的用户群，这就是当下腾讯每一款游戏在研发、推广、运营上的理念，用一个简单的词来概括就叫务实。

说到务实的理念，笔者又按捺不住地说一下腾讯员工的工作状态，这绝非是在打广告，而是笔者多年与腾讯项目组接触的感悟，只要是在项目推广期，别管这个游戏多赚钱，通宵加班是常态，半夜一两点给项目组发邮件，三四点人家邮件回复你，早上九十点出现在公司，这不是腾讯的高管，而是每一个基层员工都会做的事情。

不来虚的、务实以及精益求精，这是《王牌NBA》所树立的正能量形象，也是大部分手游营销目前最缺乏的。

体育游戏不是体育产业链条上的小螺钉 直击痛点方可取胜

从上述的分析不难发现，《王牌NBA》从“最佳时机”和“贴切合理”两个层面对游戏做了深入的营销宣传。

事实上，体育手游在RPG游戏占绝对主导的国内市场占比相对较低，与我国体育产业的庞大量级完全不搭。要知道，在国外，体育类游戏绝对不是整个产业链条上的小螺丝钉，以EA为例，旗下的《FIFA》以及《麦登橄榄球》系列体育游戏横跨多个平台，每年都是收入大户。

通过在《王牌NBA》的营销上进行的营销尝试，腾讯也在积极地对外传递一个声音：体育游戏在国内遇冷，不全是大气候使然，重要的是应该从垂直到体育游戏的具体类型上，从IP的源点出发，进行系统而精准的营销，这不是请个体育明星，或者在体育比赛场馆悬挂几幅巨型海报就能达成的效果。

《王牌NBA》的本源是NBA，它本身就是一个价值不菲的超级IP，它的周围环绕着各个层次的人群，他们可以是“重度酷爱”，也可以是“仅仅了解”，即便如此，这其中已经形成了一个庞大的潜在用户群体，如何从中有效地甄别出游戏的玩家呢？前文已经说得十分清楚，《王牌NBA》 在营销上的妙方在于，从IP的本源出发，协同多方资源， 寻求最佳时机，进行多维营销，同时配合专业领域意见领袖们的推波助澜，直击痛点。

诚然，当下获取用户的成本逐渐走高，但是，游戏营销没有捷径可走，唯有脚踏实地打通每一个节点，《王牌NBA》在此做了一个不错的示范，而且其务实的打法更是腾讯自身一贯的作风，尽管这点鲜为人知。综上所述，笔者认为这才是腾讯能变成“世界上影响力最大的游戏公司之一”的根本原因。