趋势及潜力报告：国内收入创新高，但明年挑战更大

近日，伽马数据发布了《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，经过大量数据研究和用户调研，本次报告重点关注的问题及部分成果如下：

中国游戏产业有哪些发展特征？ 国内市场回暖，销售收入达3029.64亿元 近一年，游戏用户中42.9%游戏时长减少 未来付费上，约3成用户预期付费下降 预期付费增加的用户中，62.5%受“游戏带给我的乐趣增加”影响 预期付费减少的用户中，37.2%受“付费项目的性价比更低了”影响 虽然增速可能放缓，但56.6%用户仍会被兴趣驱动增加付费，未来市场或回暖 ……

哪些领域具备发展潜力？ 55.4% 用户偏好的开放世界/可探索的大地图，或存增长机遇 部分细分题材具备发展潜力， 32% 用户偏好“校园”、 31.8% 偏好“机甲” 36.3%的用户 选择游戏时受剧情影响，文化属性成为切入点 近一年， 25.9%的用户 使用过手游模拟器 PC头部游戏中 75%为跨平台 ，选择PC的主因是视觉效果更好 主机头部游戏中 70%为跨平台 ，选择主机的主因是操作手感更好 电竞价值将外溢， 境外71.5%的用户 几乎每天都关注电竞 经验超5年的资深人才 薪资增2成， 在各经验区间内增速最快 45.4% 调研企业与4家及以上数据平台合作 34.6% 的用户更认同“游戏外平台是游戏的一部分”的说法 ……

本次报告可重点关注以下导读脉络

中国游戏产业现状

2023年国内市场收入首次突破3000亿元

2023年中国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%，已在较大程度上出现回暖。回暖主要受集中上线的高品质新游带动，例如《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》手游本年累计流水均达数十亿元。

数据来源：伽马数据（CNG）

中国出海收入下降5.65%

2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达163.66亿美元，出海收入继去年延续下降，其原因主要在于海外地区移动游戏市场整体收缩，进而导致中国游戏收入也随之降低。

数据来源：伽马数据（CNG）

发展趋势1：

国内外市场都将面临更大挑战

1. 一部分用户的游戏时长减少，付费额度预计下降, 最新的用户调查问卷显示，游戏时长减少的用户占比超过了增加的用户。未来预计在游戏上花更少的钱的用户占比超过了花更多钱的用户。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

2. IP化游戏和开放世界RPG游戏是2023年的重要增量来源，但用户的要求再次提升，对产品品质来说，将面临更大的挑战。

说明上图：开放世界RPG的占比出现明显提升

说明上图：用户对开放世界的兴趣达到第一

调查显示，用户对IP化产品的首选因素不是因为IP，而是明显高于其他游戏的品质，如试听表现力和剧情、角色等。用户对开放世界RPG的要求也高于正在规划中产品的计划水平，比如4K大地图明年或许已经无法满足用户需求，用户需要8K或16K大地图以及更真实的细节标准。

用户对开放世界RPG的需求与产品规划差异

可实现范围内的最大地图

与现实世界中的一致性和更自由的玩法

达到真实世界中的细节标准

3. 出海收入已经连续两年下降，调查显示出海竞争激烈，国外增加了对本地游戏产业的扶持力度，对进口产品的监管也会越来越严格，包括准入条件、隐私保护、支付合规等，游戏出海将面临更大挑战。

数据来源：伽马数据（CNG）

发展趋势2：

小游戏将持续增长

近两年在平台的大力推广与开发者的积极参与下，小游戏市场规模快速扩张，2023年小游戏市场规模可达200亿元，同比增长300%。自2022年起，随着中重度小游戏的兴起，内购付费的占比快速提升，并迅速带动了小游戏市场规模增长。同时，小游戏市场得到了上市企业的关注，三七互娱、恺英网络、掌趣科技等多家上市企业布局小游戏为市场带来了更多增量，随着更多上市企业入局小游戏，短期内小游戏市场仍具备快速增长潜力。

小程序游戏市场规模及增长率

数据来源：伽马数据（CNG）

此外，伽马数据认为，未来小游戏领域将呈现至少三项趋势：第一，小游戏领域仍存机会，这是由于激活其潜力的因素仍然存在，即质量提升、买量成本较低、跳转链路更完善、多潜在用户 ；第二，付费优化将成创收重点，这是由于小游戏用户具备内购付费、广告变现接受能力双高的优势，但对付费点、付费项目的要求与App版本有差异，因而能更早完善产品调优的团队将具备优势；第三，小游戏将更快进入高价值用户竞争阶段，这是由于竞品增加进而快速拔高获客成本，因而如果无法获取更多高价值用户，产品利润或将更快的被成本抵消。

发展趋势3：

跨平台或成未来主流

从2023年的互补性设备比如Steam Deck明显增长的销量可以看到用户的需求变化，从用户角度看，互补性设备丰富了游戏的使用场景，让用户能够有更多机会接触到游戏，不仅增加了用户粘性，新设备也会促进用户体验新的游戏，增强用户购买游戏的意愿。所以，解放用户不受平台限制，既能让主机和PC游戏拥有更多用户，充分发挥价值，也能让移动游戏弥补其硬件的不足，云游戏同理。未来如果政策上加强引导，会进一步加速跨平台游戏的发展速度。

数据角度，伽马数据统计了各平台头部产品的跨平台状况，结果显示主机、PC平台的跨平台比例较高，布局相对较深。移动端则有25.9%的用户以手游模拟器的形式，满足跨平台需求。

说明下图：PC平台 跨平台现状

数据来源：伽马数据（CNG）

说明下图：主机平台 跨平台现状

数据来源：伽马数据（CNG）

说明下图：移动平台 跨平台现状

数据来源：伽马数据（CNG）

此外，各平台吸引用户的因素并不相同，PC平台的优势主要在于视觉效果，主机平台则是操作手感。

说明下图：PC平台优势

数据来源：伽马数据（CNG）

说明下图：主机平台优势

数据来源：伽马数据（CNG）

发展趋势4：

游戏与短视频融合发展

游戏与其他产业链的融合将为游戏市场带来新的增长机会，这是由于游戏具备的强内容性与强互动性等特点，在用户的其他娱乐体验中同样存在需求。围绕短视频、电影的融合方式或可重点关注，现阶段用户侧多集中于上述娱乐方式。而短剧或为较早变现的融合产品，其可在游戏互动中融合短剧的叙事特点，能为用户带来比普通游戏更沉浸的代入感、比短剧更强的互动性，进而吸引交叉喜好的融合用户。从实际案例看，今年已有国产游戏上线后一周内登顶Steam国区销量榜，全球销量榜前五，从用户反馈看，从这款游戏中获得的快乐是短时间，高频次的，符合短视频培养下的用户的特征，从获得的快乐性价比看，很多用户认为这款游戏比抽卡游戏更值得购买。

数据来源：伽马数据（CNG）

发展趋势5：

全球性IP价值提升

全球性IP具备潜力挖掘空间。在广泛的用户偏好下，IP能在获客、留存、流水变现等层面发挥重要作用，而受用户普遍认知的影响，全球性IP可在上述价值的基础上，额外发挥拓展出海地区的利好，因而具备更高的潜力。对于研发团队而言，另一项利好在于为夯实IP价值、加码IP变现能力，全球性IP的合作意愿也有所提升，诸如“合金弹头”“暗黑破坏神”“阿凡达”等高知名度的全球性IP均于近年授权游戏改编，这意味着企业有更大的机会分享全球性IP的利好。伽马数据也调查了境外用户偏好的IP来源，企业可考虑与多维度的IP来源重点合作。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

重点关注：IP授权方

获得全球性IP授权时，IP授权方也是IP价值的重要组成，这是由于IP授权方更了解自身IP调性、用户偏好、恰当的运用方式等，因此若能选择恰当的IP授权方，有望实现IP价值的放大。SNK是全球性IP的代表企业，旗下拥有以“拳皇”“合金弹头” 为代表的超200项IP，IP库较为庞大的同时，SNK也具备更为丰富的IP合作经验，因此，伽马数据以SNK为例分析，当选择了更恰当的IP授权方后，企业有望获得的利好。首先体现在IP的自由度上，更恰当的IP合作方有望给予团队更高的IP空间，例如以IP融合形式授权，允许多地区发行，结合不同地区政策、市场等情况允许酌情改编等。此外，当IP授权方的合作经验较为丰富时，其也能基于历史项目经验给予团队建议，帮助放大IP价值。

IP授权方的价值加成还体现在IP发展规划上，如果IP自身也在积极扩大其影响力与知名度，则将营造出更友善的研运环境。仍以SNK为例，旗下IP的优势在于诞生较早，其主要受众已形成强劲付费能力。在此基础上，SNK较积极地拓展IP生命力，包含但不限于持续迭代IP产品、强化在年轻群体中的渗透、加码更多地区用户认知、布局动画等多种传播形式。对于合作团队而言，这意味着在无须支付更多成本的情况下，可享受更易吸引用户游玩、更易创造内容营销素材等利好。因此，沟通IP发展规划也是合作团队选择授权方的重要考量之一。

发展趋势6：

AIGC技术进一步变现

AIGC具备发展潜力，即使在技术尚未完善的当前，数家企业布局自研大模型、《逆水寒》手游融入智能NPC等的高热度也可看到市场、用户对其带来的改变的关注。从长期来看，AIGC能实现降本增效、开拓新玩法及新品类等利好，而在实现上述利好的过程中，模型稳定性或成竞争重点，超6成受访企业认为大模型的研发能力是当前的主要挑战。因此，在中短期内，能较早提升大模型能力的企业、能较早接入稳定性较强的大模型的企业，更易在研发、营销等领域分享AIGC利好。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：报告内企业调研数据来源于伽马数据与腾讯云联合展开的企业调研，整体调研企业样本数为39家，涵盖主要的大型游戏企业与部分代表性中小型游戏企业。

发展趋势7：

延续精细化运营

分类用户并精细化运营或成行业趋势，这一趋势基于获客更困难、长线运营更复杂等多种现状形成。而分类精细化运营有望给出解法，这是由于一方面，属于同一群体的用户大多具备共性，因而解决少数用户遇到的问题，往往能在无形中服务大多数用户，进而提升留存概率；另一方面，分类精细化运营也可激发付费潜力，通过区分用户的付费倾向、追踪游戏当前卡点等信号，制定个性化的礼包机制并优化推送时机，从而助推付费意愿变现。

发展趋势8：

数据价值将向全场景拓展

如上所述，更多游戏着眼于精细化运营，数值的价值也在其中得到验证，但伽马数据认为，其价值并不限于运营、发行等单一环节，未来，数据价值将向游戏的全场景拓展。全场景拓展的根本原因是竞争加剧，从企业视角来看，当对单一环节的挖掘逼近潜力上限后，企业势必将转移目光，即加码调优尚不充分的环节。对于个体企业而言，这一做法的目的是保持增长与竞争力，但从产业视角来看，则会推动数据价值向全场景拓展，并逐步由个体企业行为变为全产业均需关注的趋势。

发展趋势9：

内容营销或成必选项

内容营销或由可选项转为必选项，面向全球的用户调研均显示，内容营销的主阵地——游戏外平台，正被更多用户视作游戏本体的组成而非仅为附加项，这意味着内容营销的重要性在加剧。而当更多游戏布局内容营销后，其竞争重点也将发生变化，且至少体现在两方面：第一，多元内容更占优势，这是由于内容营销主要通过唤起用户情绪而生效，但用户情绪的诱因不定且变换较快，因而能以多元内容、内容组合触达用户的游戏或更具优势；第二，量化能力将成竞争重点，量化能力更强的企业，将更准确地判断营销阶段，进而适时地变更合作达人、联动IP等具体营销方式，放大营销效果。

腾讯广告或为内容营销的重要合作平台，这是由于如上所述，多元内容、量化能力是内容营销下一阶段的竞争重点，而腾讯广告兼具多元内容与量化能力的优势。多元内容上，腾讯广告将内容营销资源集合成“游戏引力聚能环”，涉及小说、图文、音乐、视频、影视、线上线下定制活动等全形态的内容传播资源，有助于个性化地提高游戏产品的影响力、转化力和心智力；量化能力上，腾讯广告可提供品牌规模、品牌效益、品牌信任三个维度的评估，涉及企业较关注的意图人群规模、下载意愿等项目，模型本身具备较高价值。

发展趋势10：

从全生命周期获取用户

全生命周期仍为产业重要趋势，在竞争愈发白热化的当前，拉长产品、用户、营销的生命周期，并在全生命周期内持续拉升用户价值变得愈发重要。未来，全生命周期营销或呈现至少两项趋势，一方面，企业营销时将更注重数据积累，例如哪些用户曾被游戏相关信息触达但尚未转换，目的是在后续营销环节中高效触达、提升转化效果；另一方面，智能工具将更为重要，目的是在确保高效的基础上，能更细致地拆分、执行企业营销策略，进而实现预期效果。

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在上述现状、预判、潜力点的基础上，伽马数据还将以代表性企业为例，分析其如何运用潜力点，以及潜力点如何反哺企业自身价值。

中国游戏产业潜力企业分析