火影新作打差异化突围，诺壹文化如何用IP连接全球市场？

经历了前些年的 IP 乱象之后，游戏行业正在以一种务实的态度，以及不乏精细和差异化的制作思维，主导 IP 游戏化。

7 月 19 日，浙江诺壹携手来自日本的集英社等版权方在香港举办发布会，公布了一款令人耳目一新的“火影忍者”手游——《NARUTO：Slugfest》和公司未来的战略规划。据悉，这是一款基于开放世界的 MMORPG 手游，与市面上现有的“火影“IP 游戏呈现出了差异化的思维。

“因为我们有自信，这个品类给我们带来先天的产品开发优势，会让我们的用户有一种更强烈的概念。”来自诺壹副总裁张晓磊说道。

成立九年以来，浙江诺壹在页游领域积累了丰富的研发经验，并藉此拓展到了研发、发行、运营和分销的全产业链。以2015 年收购美国的 GameSamba为契机，诺壹正式开启了品牌 IP 游戏的开发和运营。

《NARUTO：Slugfest》则是诺壹站在全球化视野下的全新力作。从 3D 画面到开放的MMO 玩法，这款作品将极力释放“火影”作为头部 IP 的能量，并依托于诺壹丰富的研发经验，带来全新的游戏体验。

机遇与风险并存。《NARUTO：Slugfest》鲜有的从开放 MMO 的切入角度所隐藏的风险作出了回应。诺壹文化 CEO 翁永烨承诺，会在尊重原著以及版权方的基础上，做出产品应有的游戏性，使得游戏满足各方的需求（版权方、玩家）。

联想到诺壹正在推进的上市计划，IP 游戏无疑将成为该公司未来的重要支柱，同时，他们亦会在多元化经营上持续发力，结合自身在日本和美国的团队孵化原创 IP，并肩负起中国企业应尽的文化输出的责任。

“我们希望 IPO 之后把更多的精力和财力投入到文化输出这块，这也是我们作为中国人可能为国家做的一点文化输出的贡献。“

以下为诺壹的 CEO 翁永烨 和公司副总裁张晓磊的采访实录。

产品方法论

Q：为什么选择这样一个品类，是我们的一个意见还是说版权方的意见，还是说大家讨论之后的一个结果？

翁：这个我们当初跟版权方提案的时候有一起讨论结果，然后我们才找国内的合作伙伴一起开发出来。

张：首先，选择团队我们是需要向版权方进行报备。我们的合作形式是一种合作开发的形式，可能每份策划案，每一份大纲，还有基础的美术设定，都需要进行监修，那是我们这方的工作，日本版权方也会做一个总审，但它也不等同于所谓的定制开发。简单地说，它更倾向于一种合作开发的模式。

既然是一种合作开发的模式，我们三方肯定是希望发挥三方各自的优势。版权方他的优势在于对 IP 的理解是最到位的，而我们的优势是在于既要尊重原作所表达出来的世界观和架构，又要作为游戏方的代表平衡：怎么样既尊重原著，既尊重版权方，又让这个产品做出来之后有它的游戏性，用户这边能够接受，这是我们的主要工作。

我们的合作开发商要做的事情就是大家一起努力把这个 IP 变成一个产品，这是商品化的一个过程。大家的分工大致是这样的，脱开哪一方这个产品都没法落地。

Q：为什么会选择这样一个品类，因为感觉这是（火影）很少见的改编形式，就像你们说的这是首款.......

张：应该这么说，首先，版权方这边，从之前的一些授权的案例来看，就是普遍倾向于去授权一些轻游戏。

因为这是第一个火影的 MMO 手游，开发的难度很大；第二个开发难度大，意味着开发内容也比较多，开发内容多意味着版权方监修成本也非常大。所以在这一方面，版权方的选择非常慎重，那我们可能是因为跟他们有比较长线的合作，所以他们也是第一次把这个品类授权给我们，也算是给我们一次机会去尝试。

我们目前跟版权方的这些合作过程下来，他们对我们产品非常期待的，因为只要这个产品成功了，不仅是对我们、对集英社、东京电视台和皮乐都是一个非常具有里程碑意义的事情。

Q：市面上已经有不少火影手游，相比之下《火影忍者：巅峰对决》有什么特别之处？

张：我个人非常尊重以及理解我们国内的同行的产品，他们跟我们都有相近的世界观、价值观，我们都是想做文化输出的使者，他们可能比我们在某些领域、在某些 IP 上做得还更早，他们也在做各种各样的尝试，有些他们成功了，有些在我看来还有很大的改进空间。

我们的优势的地方在于，这个品类之前鲜少有人做过，所以我们在这一块可能会走一条跟他们不太一样的发展和发行道路。从游戏本身的产品特性出发，我相信，经历了这么多年的游戏行业的自我完善之后，你现在要在一个单独的品类上做出质的提升，我认为在短期内在中国的游戏圈也不太出现这样大的可能性。

由于这个品类的特殊性，可以让我们的发挥空间比他们更大一些。我相信游戏上线后，大家看到实物就会能理解。为什么会选择这个品类来做，因为我们有这样的自信。这个品类给我们带来一种先天的产品开发上的优势，会让我们的用户有一种更强烈的概念。

第二，玩家在游戏中的自由度，包括我们研发的自由度也会更高一些，所谓的微创性的部分在这块肯定会展示得更多一些。

Q：火影是一个家喻户晓的 IP，需要在粉丝需求和游戏的体验之间做一个平衡。你们在手游开发过程中遇到了哪些挑战？

张：我觉得任何 IP 衍生品都会面临这个问题，这就是一个先入为主的概念，会让粉丝对后续推广的产品或者衍生品有自己的想法或者期待。

用户受众不一样。动漫的用户不一定是游戏用户，它可能注重画面的还原度和剧情的还原度，但是游戏可能更在乎的是游戏的玩法和乐趣。这个环节中一定会有取舍，每个产品都会遇到。

当然我觉得，我们这个产品在这块上面的问题相对来说会比较少。

第一，世界观跟《火影》本身世界观一致，是一个开放和自由的东西。

第二，在用户最直观的感受当中，声画效果这块我们尽量已经做到了跟原著，加上有版权方的加持，版权方也认可我们的还原度。当然，在后续的玩法上，一定会遇到用户的接受度问题，但是在产品上线之前，我们也做了很多尝试。但是目前这些尝试都是主观的，毕竟没有接受市场考量和用户反馈。

我相信游戏上线之后的一段时间内，玩家会对具体玩法提出有价值的意见和建议，这个需要我们去倾听，但是目前的计划是：我们会针对几个核心区域的第一批用户开放测试，并邀请当地的核心的 KOL 来我们公司参观，直接参与到这个游戏的后续改进过程。这也是我们希望这款产品最后被版权方、我们自身和粉丝三重认可的一个操作。

Q：那我们有没有什么别的手段去吸引非火影 IP 的用户呢？

张：一个 IP 我们要运作它，第一是看重它粉丝的数量和影响力，当然还有粉丝的年龄构成。我们应该源于 IP，高于 IP。我们在做这款产品的同时，也在追求怎么吸引非 IP 受众来玩这个产品。

它的构成是这样的：

最有影响力的圈可能是我们的定向粉丝，这个数量可能是非常庞大的；

非 IP 的粉丝，但是是泛二次元的爱好者——甚至更精确地讲是动漫游戏的爱好者；

最后可能是纯动漫的爱好者或者是纯游戏的爱好者；

当然如果能为这个行业挖取到非游戏的爱好者进来，也算我们对这个行业的一个贡献。

在具体的操作上，很难具体地回答，为什么呢？因为我们的定位不是在一个具体的国度或者在一个具体的地区。比如说在香港，香港的媒体非常的稀少，我们肯定要通过大量的线下推广活动，比如做楼宇电梯广告。总而言之，在台湾地区、香港地区，以及北美、东南亚、中东，具体的打法都不太一样。

如果只靠《火影》的粉丝做，那我觉得我们对这款产品的目标相对就偏低了，我们是希望从《火影》的 IP 用户着手，泛动漫的、泛游戏的，最后是非游戏的、非动漫的用户。

坚持 IP 战略

Q：IP 游戏改编是一个监修非常漫长的过程。贵公司的 IP 游戏业务实际上得到了很大的增长，那是什么样的原因让你们坚持去做这样的事情？ 

张：分两个方面来讲，第一个为什么要坚持做个事情？第二个为什么我们适合做这个事情。

说实话做 IP 产品到了这个年代来讲，是我们这样中、小规模的公司在非常血腥的市场当中突破捷径。我们可能跟大厂相比，没有自己的用户基数，所以选择了海外作为我们先遣市场，然后我们选择 IP 游戏作为突破点。当然，我们布局相对更早一些，所以我们现在有了一些优势。当有优势以后，你一定希望这个优势能够得以传承和扩张，你要把你的优势变成更加强力的优势。你所积累的一些用户、资源——包括版权方的关系网，我们已经建立了良好合作的延续，这都会让我们把这件事情坚持做下去。

翁：其实我算是一个海归，香港出身、美国长大，然后挑在了杭州创业。我在国内连同学都没有，所以一开始我们公司定位就是往海外去做。

我们 2010 年帮很多中国的游戏带到海外去，特别是欧美，因为我自己在北美读书，所以也算是我们的优势。没办法，在国内没资源，只能出去。正好那段时间，国内我们算是比较早期的，从页游开始到手游的出口，我们都抓住了，那所以这个是我们的起因。

在近 10 年的发展里，游戏也改变很多行业。我们公司也不断地去追这个潮流，那 IP 是我们从 2013 年到 2015 年之间不断地去磨合的一块，是一个很长学习过程，当然也是正好因为我们在海外拓展，所以比较早的去接触了 IP 方，然后给了我们机会，非常难得。

我们其实推出这个《火影忍者：巅峰对决》之前，我们其实已经好多 IP 合作了，也不止单单一个“火影”，所以这个过程是慢慢来的，特别跟版权方的磨合期，肯定有很多时间的。这也算我们公司的一个特色吧，比较慢。但我们没办法，只能坚持。只要坚持了，应该是有好的回报，也离不开版权方对我们的信任。 

Q：关于 IP 引进的策略问题，你们公司也推出过《星际迷航》这样的 IP 游戏。在目前这样一个市场环境下，你们选择IP的策略或者说标准有什么样的变化？

翁：挑 IP 我们其实有一定的标准的，我们首先肯定去考虑是否适合做游戏。我们现在做的游戏都偏重（度）一些，所以在热血方面、格斗方面的 IP 我们会更看重。

另外，我们其实很早就已经做海外市场，所以我们挑 IP 的时候肯定会考虑它在海外的影响力。我们过去发布的这么多产品都是有这个因素，不管中国，还是美国，有粉丝（基础）我们才去考虑。

Q：如果海外比较抢手的头部IP，价格肯定比较高，你们是如何衡量这种投入/产出比的？

张：其实跟各地的版权方合作它是一个磨合的过程。举个例子，假如我们的项目跟版权方磨了 5 年，那这个项目肯定是做不下去了。或者说，我们跟版权方磨合的一个产品上线了，且产生了比较好的收益，很可能我们会有下一次的合作。但是大家知道版权方来自于世界各地，不一样的版权商的要求度是不一样的。那我们在这个学习的过程中学习的是磨合，学习的是一种方法，然后我们把这种磨合和方法变成一个套路，这个就是我们相对其他厂商比较先进的地方。相对来说，我们跟新的版权方合作我们会相对短的时间内用我们的经验很快的让他们产生认可感。

Q：经过这么漫长的跟 IP 方、版权方的合作之后，诺壹形成了自己的方法论。你们也接触了很多美国公司，之后又跟日本的版权方也有沟通，请您比较一下跟西方谈 IP 授权合作与跟日本有没有什么比较大的区别？

翁：在我的体验里面，商务的沟通技巧可能有所不同，但是版权方的本质是一致的，作为版权方，你一定要尊重他们的权威性，对待任何的合同，无论是日本的，还是美国的合同，你一定要表达完全正确。当然日本有日本的律师，美国有美国的律师，两边对待合同的态度是完全一致的。

文化输出责任

Q：我们了解到到你们也会在原创的 IP 孵化上有一些动作，而且你们也有日本和美国的团队，那么你们在IP的孵化上是倾向于融入日式的文化基因还是比较以开放的态度去接纳那个全球的内容，并将它们打造成 IP 进行后续的商业化？

翁：我们公司一直有关注这个原创 IP。我们也发现，现在日本的 IP 可能会稍微多一些，但国产动画 IP 增长非常快。从公司角度来说，我们更看重的是题材以及全球覆盖度，这是我们孵化的方向，尽量往全球去做。我们估计未来几年中国的一些 IP 肯定是越来越火，然后覆盖全球，我们也在这方面也有布局在做。

Q：但是中国的IP好像在其它地方不是那么……抢手

翁：这是一个过程，海外一线的中国 IP 也有的。我们也在观察中。当然一下子也不现实，但是我觉得在亚洲区域，国产动漫已经开始有起色了，我希望某一天全球的人都能看我们的国产动画片，这个是我们最希望看到的。

张：所谓的原创，其实不只是中国有原创，海外也有原创。像大家所指的《传奇》《奇迹》是从一个游戏产品研发出来的一个 IP，在早期阶段它也是一种 IP 孵化的过程。

从文化输出的角度而言，所谓的中国 IP 在海外的接受度，也并不是没有成功的案例。比如日本对三国文化的热爱，这个是一个非常成功的文化输出；不只在日本，SLG 向的三国题材的产品，在全球范围（北美、东南亚）都有非常不错的业绩，关键还是与游戏类型的匹配，这也是我们孵化 IP 非常看重的一点：它适不适合改编成游戏。《红楼梦》非常的精彩，我相信老外也有可能会喜欢，但是从游戏作为载体的输出模式上来讲，它就会有它的难度。

除此之外，我觉得像泛 SLG 题材、轻小游戏——比如说像现在猎豹这样友商在做的这些事情，就是实现了这种小游戏的对外输出。而像《三体》这类科幻题材，未来都是很有可能作为中国在游戏这块文化输出的先锋。

Q：你们已经有很丰富的 IP 经验，您刚刚也谈到国产 IP 是有一定的开发价值。国产 IP 距离欧美 IP 生态链完整性或者说生态构建上还差在哪里？

张：其实要学习并不是一件特别复杂的事情，复杂的是对这个操作、流程的严谨程度、重视程度，以及后续所依靠的整个体系的背景以及资源。

其实翁总是美国回来的，带有西方文化背景的，IP 这一块做得也比较早。坦白讲，我们也一直操作之中，只是操作中也发现了很多的困难。总的来说，这是一个过程的问题。这个事情不是一天两天能够达到的，你必须花很长时间的耐心还有很巨大的投入。

这也是我们 IPO 的一个重要的意义。以我们目前的运作情况赚点小钱其实没有问题的，但是希望 IPO 之后，我们也会把更多的精力和财力投入到文化输出这块去，这也是我们作为中国人可能为国家做的一点文化输出的贡献。

Q：现在国家非常重视这个。

张：对，这也是作为国内游戏圈的人来说，需要去做的事情。

不远的未来

Q：诺壹今年的发展战略主要是哪些方面？上市以后的首要任务是哪些？

翁：我们这几年或者未来都会不断去获取新的 IP。我们每年都会尽量去采购一些 IP 回来，或者是孵化一些 IP，那如果有一天我们真的上市了，这个我们肯定会坚持下去的，特别可能会加上一些原创 IP。

孵化原创 IP 是一个时间和资金上的长期投入过程，肯定是要有资本的力量，那我们其实发展了这么多年，会慢慢去往自己的原创 IP 发展，这个是我们未来的方向之一。

Q：那能否透露一下，这款游戏现在大概开发进度是多少？

张：目前开发进度已经非常高了。当然，IP 游戏的开发并不只是一个程序和美术的工作，还有很多内容需要审核和监修，哪怕游戏开发度已经百分之百了，依然还要等版权方的意见，看看有没有不符合版权需求的地方，是否跟游戏背景、价值观有出入，全部完毕之后，我们才能对外告知这个游戏可以正式发行了，但是肯定会是在今年。