“出道即成名”，说的正是莉莉丝这样的国内游戏公司。3年前，它因《刀塔传奇》（后改名：《小冰冰传奇》）出名。3年后，没有《刀塔2》，也没有IP新游，它推出了一款原创且还是西方魔幻 style 的手游《剑与家园》。在国内古风、日系二次元当道的手游市场，上架这样的产品，莉莉丝似乎下注有点大。那么，这款新游在国内公测后表现到底怎样？从AppStore观察：目前，它已成为“最佳更新游戏”之一，并且在该平台游戏畅销排行榜中位居TOP.34，虽未进入前20，但排位一直在上升阶段。可以说，该手游尽管题材较为“冷门”，背后也无IP效应支撑，却已成为国内爆款种子选手之一。这不禁让人疑惑，它是如何做到的？以下是其宣传套路简析。

暴漫、CG广告宣传：游戏定位二次元年轻用户，B站播放量占比56%

在手游上架前期和之初，《剑与家园》曾做过一些“热身运动”，如：国内CG宣传片播放，并邀请网红陈一发儿演唱游戏主题曲；暴漫动画广告的视频制作等。这些推广都有一大特点：它们均为具有二次元特色的宣传方式。可见，二次元年轻消费群体是《剑与家园》的游戏主要用户。根据这些宣传视频播放数据显示，二次元粉丝最多的bilibili（以下简称“B站”）是观看这些宣传最多的视频网站平台，占比56%。

我们从百度热搜人群分析又发现：搜索手游《剑与家园》的用户年龄，大部分为20至39岁左右的男性玩家。也就是说：《剑与家园》的玩家主要集中在80、90后的男性二次元玩家群体中。这些玩家在平时的爱好，就是关注二次元相关游戏、动画，和观看重度新游相关试玩评测，以及直播平台的电竞解说等，因此从宣传CG动画开始，《剑与家园》一系列定向性推广宣传计划就这样展开了。虽然，看起来《剑与家园》国内外的宣传套路似乎大致结构都是相同的，但其中细节却因为地域差异化的原因有着各种区别，比如在UP主的推广上，国外可能只需要在Youtube上进行即可，国内却需因为需求不同选择各种不同视频网站合作。

与和游戏属性匹配的UP主做视频：播放超180万，游戏曝光量持续增加

在国外，大多数游戏是通过Youtube的UGC视频进行推广的，因为该平台的游戏栏目已拥有7770万左右的订阅人数，游戏视频只需在Youtube传阅，就能得到非常不错的曝光量。但在国内，视频平台则是“百家争鸣”状态，曝光量并非“一家独大”。

也因为这一差异化现象，《剑与家园》选择与游戏属性匹配的 B 站作为游戏试玩视频推送的主要网站之一，并邀请了在二次元圈中知名度较高的LEXBURNER、神奇陆夫人、中国 BOY 等人气 UP 主合作此次的视频制作。根据 B 站视频播放量统计：这 9 位 UP 主的粉丝订阅量总和已近950万，而这些 UP 主已发布的《剑与家园》的试玩评测，其播放量累计总和，截止目前在 B站 更是超过118万左右，这也就意味着：在二次元粉丝中，该游戏现在已有百万次的传播。并且关注这些 UP 主的900多万粉丝中，大多数人也已知道国内出了款名叫《剑与家园》的新游了。

不仅如此，由于这些试玩评测可在视频平台长期上架播放，随着后续试玩视频的播放量不断增加，还将吸引更多粉丝关注此游戏，进而成为游戏玩家，使得游戏的曝光量产生长尾效应。不过，一款重度二次元游戏产品，除去在二次元相关的视频平台推广，直播也是吸引玩家的主要途径之一，选择与主播进行合作宣传，不仅能进一步增加曝光量，还能更有效的寻找潜在的付费玩家。

深挖网红经济：与平均订阅560万的主播合作，可提高付费玩家转化率

曾有媒体分析指出：海外主播推广，观众更注重主播内容。国内观众可能更关注主播本身。 因此，与国内主播平台合作，更需要关注的不仅是主播的播放风格是否与游戏属性匹配，还要关注该主播的直播间订阅量有多高。《剑与家园》寻找的主播们，其直播间的订阅量又是如何呢？我们做了一次简单的统计发现：与该游戏合作的9位直播平台主播，直播间平均订阅量为560万，最高订阅量已超过1332万。

众所周知，高订阅量的主播，其拥有的用户是较为优质的。这些订阅直播间的用户可分为三种类型，大部分为付费用户，小部分是土豪和普通未付费用户。通过网红主播对游戏的宣传，《剑与家园》可吸引更多直播付费用户进入游戏体验，从而提高游戏中付费玩家的转化率。大数据如此，玩家具体对这些宣传又是什么看法呢？

国内玩家对这些宣传买账吗？玩家说：看起来挺有趣的，可以下载体验

以 B 站上UP 主发布的试玩视频为例，在视频中，玩家对于《剑与家园》试玩评测的讨论是非常热闹的，虽然有人吐槽，但是不少人也表示了对该手游的支持。并且，当粉丝对该游戏进行一系列更深度的提问和试玩观摩后，更是有不少人立即表态：这款手游看起来挺有趣的，可以下载体验。如果，该手游仅仅只是做的广告片宣传，而没有这些UP主推广的试玩视频，进行评测解说。那么玩家，可能对于该手游的了解也只是停留在“听说过这款游戏”的认知层面，并不能确定这款产品究竟适不适合体验，更进一步说，这些视频增加了游戏玩家的转化率，主播进行直播的效用亦是如此。

结语

手游《剑与家园》的出道，并没有如其他大厂游戏一般，甫一上架就位居AppStore游戏畅销排行榜前20，它更多的时候是在徐徐图之。利用各种网红经济结合直播、视频宣传让游戏对应的用户人群关注游戏，再通过玩家间的口碑推广吸引用户下载体验。尽管没有铺天盖地的广告宣传，但却更有效增加了游戏玩家的数量。这个案例也说明，无论游戏题材多“冷门”，用户人群的精准定位和恰当的推广手段都能让游戏变得“热门”。