腾讯游戏副总裁吕鹏谈中国行动游戏市场

        在第6届台北国际数字内容交流会中，腾讯游戏副总裁吕鹏应邀在国际论坛中以“飞声腾实——腾讯移动游戏精品之路”为题，分享了对于中国移动游戏市场趋势及腾讯移动游戏精品策略的看法。

        腾讯游戏副总裁吕鹏于 2005 年 10 月加盟腾讯，担任投资并购部负责人。2006 年底，吕鹏开始组建腾讯游戏的商务团队，负责腾讯游戏的商务拓展业务。在任职期间，吕鹏帮助腾讯公司与世界众多顶级游戏公司建立战略合作伙伴关系，并引进了《穿越火线》、《DNF》、《QQ 炫舞》、《英雄联盟》、《魔物猎人 Online》、《决胜时刻 Online》等作。

　　吕鹏指出，从 2006 年到 2009 年，腾讯游戏每年实现 100% 增长率，成为中国最大的网络游戏发行商。从 2008 年下半年至 2010 年底，吕鹏担任深圳网域计算机网络有限公司副总经理（腾讯旗下控股公司），负责公司日常运营与管理。2010 年，深圳网域计算机网络有限公司被腾讯集团全资收购，吕鹏致力于公司并购后的整合。2011 年，吕鹏在移动游戏领域展开新的探索，负责腾讯移动游戏运营业务。

        本次的演讲主要分为两个部份，分别是中国整体的移动游戏市场，以及腾讯的游戏业务与平台简介。

▍ 中国移动游戏市场概况

        吕鹏先从中国大陆移动游戏的用户规模开始分析，投影片图表中显示用户规模自 2012 年起真正大幅度上升，数量接近 1 亿，到了 2013 年呈现巨大爆发，大约增长至 3 亿人。吕鹏认为，到了今年 2014 年底玩家将增长至 4 亿人，预估明年到后年年将超过 5 亿人。吕鹏也强调，表中数据仅包含在线移动游戏的玩家，单机游戏因为难以追踪而不包含在内，若再加上单机游戏玩家，规模应会更加庞大。

　　同张图表上的蓝色线条，则代表移动游戏相对于移动网络用户的渗透率，在 2013 年渗透率接近 40%，2014 年有可能接近 60%。这也就代表，在所有使用移动装置（包含手机、平板计算机）来上网的用户当中，约有一半会使用移动装置来玩游戏。

　　而从同张投影片的右方来看，则是整个移动游戏的相关市场规模。根据官方统计，到去年年底整个移动游戏的规模大概是 112 亿人民币，相当于 18 亿美元。而今年则预计会有超过 100% 的增长，落在 240 亿～250 亿人民币的范围，总规模超过 40 亿美元。若参考 PC 在线游戏在大陆市场发展的规模，2006 年当时也达到约 100% 的增长率，如果同比推测，大概到了 2016 年移动游戏的规模将超过 500 亿人民币，占整个中国大陆游戏市场约 40% 的份额。以今年来看，移动游戏已经占了中国大陆游戏市场约 20%。

　    至于为何中国移动游戏发展如此迅速，吕鹏认为可归因于「中国智能型手机销量持续上升」以及「4G 网络推动基础环境进一步改善」。

　　从硬件角度来看，吕鹏先提出了中国大陆智能型手机与 PC 的销量对比，图中淡蓝色线条为 PC、笔电的销量，在 2012 年达到最高峰 7000 多万台，但自 2013 年起逐渐下滑。而智能型手机则是自 2011 年起开始几乎是垂直上升，预计今年底会落在 4 亿台，约是 PC 销量的 4 至 4.5 倍。

　　从服务的角度来看，去年底大陆有部份城市开始推出 4G 移动网络，吕鹏指出虽然 4G 布局还不普及，但仍将成为推动移动游戏与影片串流服务在内的下一个突破点。

        再谈到游戏相关的方面，吕鹏整理了全球各地包括中国、日本、北美和韩国今年上半年的统计数据，其中以中国市场为例，名列畅销排行榜前 10 名的游戏占了整体手机市场营收的 60%，前 25 名占了 80%，前 50 名占了 90%，前 100 名就占了 97%。其他国家虽然并未如此悬殊，但是比例也仍然很高。

　　吕鹏援引今年 China Joy 的数据指出，中国大陆现在从事开发的游戏团队数量大约有 1 万个，手机游戏的开发周期约在 6 到 10 个月，因此可以推估每年大约有 1 万多款左右的新产品问世。在这些产品当中，排名 100 名之后的产品可能仅能竞争 3% 的微小市场。因此吕鹏认为，市场未来必将是精品主导、类型细分，名列前茅的游戏将占掉大部分的市场份额。

　　而吕鹏也强调，中国大陆游戏类型的占比在去年一年中也产生了变化，随着时间的发展，不同的类别越来越多，不再是所有人都埋头开发卡牌 RPG。

        另外，吕鹏也与听众分享了大陆游戏市场与美国、台湾市场最大的区别，最重要的就是中国的手机游戏产业链结构相当复杂。美国、台湾的手机产业价值炼很短，研发商只要自行上架官方商店即可；但中国大陆没有官方 Google Play 平台，中间有非常多的发行商，很少研发商会自行推广产品，尤其是中小型的团队，因此发行商扮演了非常重要的角色。

　　其中最复杂的部份就是各个第三方的 Android 发行商，其中包含各家应用商店，像是官方 App Store、腾讯应用宝、360 等平台，还有部份游戏论坛。而在支付渠道也同样复杂，由于信用卡在大陆并不是那么普及，市场充斥各种虚拟货币。由于每一个应用商店及支付管道都有自己的 SDK（软件开发工具包），就算在在不涉及内容改变的情况下也要串接非常多的 SDK，几乎没有研发团队可以独力负担。

　　而在涉及内容改变的情况下，因为中国的 Android 设备相当「碎片化」，品牌跟型号众多，如何把游戏适配到不同分辨率的各厂牌装置也是相当棘手的部份。

▍ 台湾玩家与大陆玩家有什么不同？

        接下来吕鹏分析了中国与台湾玩家之间的差异，他以 8 月份某一天的 App Store 游戏畅销排行榜为例，说明台湾玩家偏好中重度 RPG 或策略游戏，而大陆则是偏休闲类的中轻度玩家更多一些。这显示出，台湾的玩家相对于中国的玩家来看是更加成熟，游戏经验比较丰富。

        另一方面，台湾玩家的游戏讯息获取来源相对平均，但大陆用户则非常依赖透过好友推荐获取游戏讯息。吕鹏表市，玩游戏的场景不一样，也会影响玩家对游戏的选择。游玩时间比较长，可以选择比较需要心的游戏；若时间比较零碎，就会选择休闲向的游戏。他也建议，如果台湾厂商想进入大陆市场，了解大陆用户的生活型态很重要。

        吕鹏接着出示了台湾玩家与大陆玩家手机上平均会安装几款游戏的比较表，台湾在手机内安装 6 款以下游戏的玩家已经占了 70%，但是大陆有高达 40% 的玩家会在手机内安装超过 10 款游戏。这显示大陆用户更愿意同时尝试多款游戏产品，但另一方面也代表产品忠诚度不高，在同一款游戏里游玩的时间会少很多。

▍谈《神魔之塔》在台湾与大陆的表现差异

　　吕鹏也特别提到，有些游戏在海外表现很不错，比方说《神魔之塔》在台湾已经排名第一很长一段时间，但是到了大陆却不太成功。某些韩国游戏到了大陆也是无法取得成功。为什么不成功？吕鹏认为，非常重要的因素是大陆玩家「消耗游戏内容的速度」远超过其他地区的玩家。

　　很多海外厂商估计上架时至少准备了可以玩三个月的内容量，预计一两个月后开始进行版本更新，但却发现大陆玩家玩遍游戏的时间远远短于预估。因此很多游戏在大陆刚开始做得非常好，但很快就掉下来，就是因为内容跟不上玩家消耗的速度。玩家一旦发现游戏没有新内容，就没有足够的耐心来等待游戏更新。

　　吕鹏认为这就是为什么大陆游戏如此强调 PVP 要素的原因。如果只是 PVE 内容，必须靠游戏企划准备的内容量来应付玩家，但是用户消耗的速度远远超过想象，永远不可能跟上。一款游戏在大陆发布了一个新版本，进行了一次大型更新后，以前可以维持十二天左右，现在只过了一周左右就消耗完，新内容的效应就没有了。因此，PVP 系统的目的就是要减慢玩家消耗内容的速度，增加玩家之间的互动。

        此外，台湾与大陆玩家的付费习惯也有所不同。大陆用户更倾向于为游戏内的数值提升来付费，有「我花了钱就要比别人好」的心态，付费刺激是简单直接的数值效果。而台湾跟日韩的玩家则偏向收集卡片，特别是插图美丽的卡牌，但大陆的玩家不会为一张卡的美术质量去买，只在乎「这张卡是不是数值最高的？如果是我就要这张」。

        吕鹏也针对台湾玩家与大陆玩家的差异进行了总结，提醒台湾厂商将来若有计划进入大陆市场时可特别留意。

▍ 腾讯移动游戏平台的营运数据分享

        在演讲的第二部份，吕鹏也进一步解释了腾讯在移动游戏方面的经营成果。据吕鹏表示，玩腾讯旗下移动游戏的玩家占了全中国移动游戏用户的 90%，在 App Store 畅销榜前十名内也占了约 6 到 7 款，拥有约 70% 的市场份额。

　　自去年八月腾讯移动游戏平台推出后，所有产品累计注册账号超过 20 亿，平台每日活跃账号数超过 1.7 亿，今年第二季收入超过 30 亿人民币。

　    吕鹏指出，腾讯新上线的产品通常都可以冲到 App Store 中国区免费下载排行榜第一名，亦有不少游戏是免费榜、畅销榜双榜第一名。腾讯给自己的定位是「发行商」，作为一个发行商，必须具有三种核心能力。其一是持续拿到优秀的内容，包括腾讯自己研发的产品与代理产品；其二是强大的触达用户的渠道，像是微信、QQ、手机管家等；其三就是最核心的要素－专业化的游戏运营。

        据吕鹏表示，腾讯涉足游戏业务的时期相对较晚，约在 2008 年才起步，能够后来居上皆是依靠强大的平台以及专业化的营运能力。

        而虽然腾讯拥有广大的平台，其实不同游戏平台的定位也有所差异。QQ 和微信所诉求的是精品平台，但各自的用户属性也不太一样，QQ 主打年轻学生族群，以单次小额付费居多；微信则是年纪稍长的白领，单次付费金额高。至于应用宝游戏平台则更像是腾讯出品的 App Store，强调丰富产品组合，满足各类用户需求。

　　腾讯在产品布局上是采取产品类型细分、全面均衡布局的方针。吕鹏认为，游戏厂商必须尽可能走在用户需求前面，引导用户产生兴趣，而不是等到潮流已经形成，才自觉来不及而拚命跟风。在演讲的最后，吕鹏将腾讯的成功归功于优质内容、平台强大、专业运营三项要素。吕鹏也强调，若有好的产品推出，非常欢迎透过腾讯来进入中国大陆市场。

▍ 问答环节

        Q：方才提到了中国与台湾玩家的差异，那么中国内部幅员也相当广大，有没有什么细分化的差异？

        吕鹏：其实中国东西南北的差异不是特别大，比较明显的是城乡之间的差距。在所谓的「一线城市」例如北京、上海、广州、深圳，用户手机本身性能会比较好、比较新；从三线到三线以下的城市，手机型号比较旧，高性能的程序可能跑不太动。另外农村地区的支付能力也会比较弱，对网络的流量资费敏感，用户玩单机比例高一点；而第一线城市的用户比较「潮」，手机也能够支持高性能要求，对于资费没有那么敏感，所以比较倾向游玩社交性高的网络游戏。

        Q：您本身移民至澳大利亚，又听说腾讯近年的目标是走出中国、放眼世界，是否能分享一下对华人开发者走向海外市场的注意事项？

        吕鹏：这是一个很好的问题，我可能不一定能回答得很好。我认为游戏是一个全球性的东西，满足的是人的娱乐需求；像《Candy Crush》、《Clash of Clans》这些北欧开发的游戏也是在每个国家都受到欢迎，其中必定有些共通的特点。但从另一方面来说，游戏又和文化有所结合，在游戏的美术、审美观上会有比较大的差异。在这点上台湾就比较具有优势，因为台湾人的国际观比较强，大陆人很少有机会接触到大陆文化以外的环境，要去揣测日韩、欧美是怎么样的文化，其实还有很高的难度。要想在中国大陆以外的市场发展，我想具备国际化的视野是必须的，并且需要找到一些「普世性」的卖点。